ステマ規制とは、広告であることを隠した表示を景品表示法で禁止する2023年10月施行のルールで、広告主が規制の対象になります。2023年10月1日から、いわゆる「ステマ規制」が始まりました。広告であることを隠して、第三者の感想のように見せる表示は、景品表示法の違反になります。
特に影響が大きいのが、インフルエンサーに商品を紹介してもらう施策です。規制の対象になるのは、投稿したインフルエンサーではなく、依頼した広告主です。「インフルエンサーが表記を忘れた」では済まされません。
この記事では、ステマ規制の内容を、広告主が知っておくべき点に絞って整理します。規制の対象になる表示とならない表示、「広告」「PR」の正しい表記方法、実際の措置命令の事例、施策の依頼前から公開後までのチェックリストまでを解説します。
ステマ規制とは
ステマ規制とは、景品表示法にもとづく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」による規制です。2023年10月1日に施行されました。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 根拠 | 景品表示法にもとづく告示 |
| 施行日 | 2023年10月1日 |
| 規制される表示 | 事業者の |
| 規制の対象者 | 商品・ |
| 対象にならない人 | 依頼を |
| 違反した場合 | 消費者庁などによる措置命令（違反の |
詳しい運用基準は、消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制」で公開されています。
ポイント：規制されるのは「依頼した広告主」です。投稿者に任せきりにはできません
規制の対象になる表示・ならない表示
ステマ規制のポイントは、「事業者の表示かどうか」と「広告だと分かるかどうか」の2つです。広告主が内容の決定に関わっていれば、投稿したのが第三者でも、広告主の表示とみなされます。
| 状況 | 対象になるか | 理由 |
|---|---|---|
| インフルエンサーに |
なる | 広告主が |
| 商品を |
なる | 広告主が |
| 割引や特典と |
なる | 対価を |
| 社員が |
なる場合がある | 事業者の |
| 依頼した投稿を、 |
なる | 転載した時点で、 |
| 依頼なく、 |
ならない | 広告主の |
| 「広告」 |
ならない | 広告だと |
注意したいのは、インフルエンサーへの依頼だけでなく、口コミサイトへの投稿依頼や、モニターの感想を自社サイトに転載する場合も対象になることです。
「広告」「PR」の正しい表記方法
広告であることを示すには、一般消費者が見て分かる形で表記することが大切です。表記があっても、見つけにくい場所や分かりにくい言葉では、広告だと判別できないとみなされるおそれがあります。
| 区分 | 例 | ポイント |
|---|---|---|
| OK | 投稿の |
最初に |
| OK | 「A社から商品の |
誰から何を |
| OK | SNSの「タイアップ投稿」 |
媒体の |
| NG | 大量の |
見つけにくい |
| NG | 投稿の |
読まれない位置にある |
| NG | 動画の |
認識できない |
| NG | 「#ambassador」 |
広告だと |
媒体ごとの表記の注意点
| 媒体 | 注意点 |
|---|---|
| ブランドコンテンツ（タイアップ投稿） |
|
| YouTube | 有料プロモーションの |
| TikTok | 広告であることの |
| X（旧Twitter） | 文字数が |
| ブログ・記事LP | ページの |
記事形式のLPは見た目がニュース記事に近いため、特に表記が重要です。記事LPを使う場合も、ページの目立つ位置に「広告」「PR」を入れてください。
措置命令の事例
施行後、消費者庁はステマ規制にもとづく措置命令を出しています。事例を見ると、どのような点が問題になるのかが具体的に分かります。
| 時期 | 事業者 | 問題になった点 |
|---|---|---|
| 2024年6月 | 医療法人社団 | 来院者に、 |
| 2024年11月 | 大手製薬会社T社 | サプリメントについて、 |
| 2025年3月 | 大手製薬会社R社 | モニターの |
※ 事例の内容は、消費者庁の公表をもとにした各種報道・専門家の解説を要約したものです。
3つの事例に共通するのは、「投稿そのもの」だけでなく、口コミの集め方や自社サイトへの転載など、その周辺の運用で違反と判断されている点です。特にR社の事例は、投稿時に正しく表記していても、転載の段階で表記が抜けると違反になることを示しています。
措置命令を受けると、企業名と違反の内容が公表されます。金銭的な負担以上に、ブランドへの信頼が損なわれることが最大のリスクです。
ステマ規制に対応した体制で、インフルエンサー施策を成果報酬で始められます
インフルエンサーアフィリエイトの詳細を見る広告主がやるべき対策チェックリスト
インフルエンサー施策でステマ規制に対応するには、依頼前・投稿時・公開後の3つの段階で確認することが大切です。
| 段階 | 確認すること |
|---|---|
| 依頼前 | 契約書や依頼書に、 |
| 依頼前 | 表記の |
| 依頼前 | 薬機法や景品表示法の |
| 投稿時 | 公開前に |
| 投稿時 | 媒体の |
| 公開後 | 公開された投稿に、 |
| 公開後 | 投稿を |
| 公開後 | 口コミの |
特に見落としやすいのが、公開後の転載です。インフルエンサーの投稿を自社のLPや広告クリエイティブに使う場合は、転載先でも広告であることが分かるようにしてください。
社内の体制づくり
チェックリストを用意しても、担当者ごとに運用がばらばらでは意味がありません。まずは、インフルエンサー施策や口コミ施策の窓口になる担当者を決め、依頼書や契約書のひな形を社内で統一してください。
あわせて、施策ごとに「誰に・何を依頼し・どの投稿が公開されたか」を記録しておくことが大切です。万が一、消費者庁などから問い合わせがあった場合に、適切に管理していたことを説明できるようにしておくためです。
また、マーケティング部門だけでなく、営業や店舗のスタッフが独自に口コミを依頼しているケースもあります。医療法人の事例のように、現場での声かけが違反につながることもあるため、社内全体にルールを周知しておきましょう。
成果報酬型のインフルエンサー広告とステマ規制
成果報酬型のインフルエンサー広告でも、ステマ規制は同じように適用されます。報酬が成果に連動していても、広告主が依頼した投稿である以上、「広告」「PR」の表記が必要です。
ここで重要になるのが、ASPや代理店の体制です。インフルエンサーとのやり取りを任せる場合でも、規制の対象は広告主です。任せる先が、表記のルールを徹底し、投稿内容を確認する体制を持っているかを必ず確かめてください。
| 確認項目 | 確認する内容 |
|---|---|
| 表記のルール | インフルエンサーへの |
| 投稿の事前確認 | 公開前に、 |
| 公開後の確認 | 公開された投稿の |
| 表現の管理 | 薬機法・ |
| 記録の保管 | 依頼内容や投稿の |
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よくある質問
Q. ステマ規制に違反すると、インフルエンサーも処分されますか？
A. ステマ規制の対象は、商品・サービスを提供する事業者（広告主）です。依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどの第三者は、規制の対象ではありません。そのため、表記の管理は広告主の責任で行う必要があります。
Q. 「#PR」と書けば、どこに書いても大丈夫ですか？
A. いいえ。大量のハッシュタグの中に埋もれていたり、投稿の最後にしかなかったりすると、広告だと判別しにくいとみなされるおそれがあります。投稿の冒頭など、最初に目に入る位置に記載してください。
Q. 商品を無償で提供しただけで、投稿の内容は指示していません。対象になりますか？
A. 内容を指示していなくても、投稿を条件に商品を提供するなど、広告主が投稿に関わっている場合は対象になる可能性があります。迷う場合は、表記を入れてもらうのが安全です。
Q. 施行前（2023年9月以前）の投稿も対象になりますか？
A. 施行後も表示が続いている場合は、対象になる可能性があります。過去に依頼した投稿が残っている場合は、表記の追加や削除を依頼するなどの対応を検討してください。
Q. 口コミを書いてくれたお客様に、割引を提供してもよいですか？
A. 高評価の投稿を条件に割引や特典を提供すると、ステマ規制の違反になるおそれがあります。実際に、Googleマップの口コミを条件に割引を行った医療法人に措置命令が出ています。
Q. 記事LPにも「広告」の表記は必要ですか？
A. 必要です。記事LPは見た目がニュース記事に近いため、広告であることが分かりにくくなりがちです。ページの上部など、目立つ位置に「広告」「PR」を表記してください。業種別の実施例もあわせてご覧ください。
まとめ
- ステマ規制は2023年10月1日に施行され、広告であることを隠した表示は景品表示法の違反になる
- 規制の対象は依頼した広告主で、投稿したインフルエンサーではない
- 「広告」「PR」は、投稿の冒頭など最初に目に入る位置に、分かりやすい言葉で表記する
- 措置命令の事例では、口コミの集め方や自社サイトへの転載など、投稿の周辺の運用も問題になっている
- 依頼前・投稿時・公開後の3段階でチェックし、ASPや代理店に任せる場合も体制を確認する
※ この記事は一般的な情報の提供を目的としており、法的な助言ではありません。個別の判断は、弁護士などの専門家や消費者庁の公表資料をご確認ください。